София Любимова, АН «Любимое» о дисконте в новостройках: «Большая часть этих скидок маркетинговая»

Большая часть скидок, заявленная на рынке новостроек Москвы и области, — маркетинговая, а не экономическая, рассказала эксклюзивно для «Стройки.ру» основатель и директор агентства недвижимости «Любимое» София Любимова.

Напомним, ранее «Коммерсантъ» со ссылкой на данные «Яндекс Недвижимость» сообщал, что по итогам февраля 2026 года доля лотов со скидками в новостройках Москвы достигла 81% от всего объема предложения. Еще год назад этот показатель не превышал 55%.  

«Сейчас на рынке новостроек действительно складывается ощущение, что скидки есть почти в каждом проекте. По данным аналитиков рынка первичного жилья Москвы и Подмосковья, различные акции и дисконт сегодня присутствуют примерно в 70–80% жилых комплексов. Но важно понимать, что большая часть этих скидок маркетинговая, а не экономическая», — отметила София Любимова.

По ее словам, на практике максимальный дисконт, который сегодня можно получить у застройщика при прямых переговорах, обычно находится в диапазоне около 10–15% от прайса. В отдельных случаях, когда речь идет о неликвидных лотах, последних квартирах в корпусе или о необходимости быстро закрыть план продаж, скидка может доходить до 18–20%, но более высокий дисконт встречается крайне редко, потому что у девелопера есть жесткие ограничения по экономике проекта.

«Если говорить о честной скидке, то она почти всегда небольшая и чаще всего составляет около 5–10%. Это та величина, которую девелопер действительно может дать без ущерба для финансовой модели проекта. Все, что заявляется как 20–30% скидки, в большинстве случаев уже заложено в стартовый прайс: сначала цена поднимается выше рынка, затем объявляется акция, и покупателю кажется, что он получает большую выгоду», — обратила внимание эксперт.

Отличить маркетинговую скидку от реальной достаточно просто: нужно смотреть не на размер дисконта, а на финальную цену квадратного метра и сравнивать ее с аналогичными проектами в той же локации и на той же стадии строительства, рекомендует София Любимова. Если после «скидки» цена остается на уровне рынка или выше, значит перед нами именно маркетинговая акция.

Отдельный фактор последних двух лет — это ипотечные программы, обратила внимание эксперт. Многие скидки фактически заменились субсидированными ставками, рассрочками или специальными условиями от банков. Девелоперы часто компенсируют банкам часть процентной ставки и формально дают покупателю более выгодную ипотеку, но при этом цена квартиры может быть немного выше.

Говоря о перспективах 2026 года, София Любимова отметила, что сильного роста скидок она не ожидает, поскольку у девелоперов есть предел, ниже которого они не могут опускать цену из-за роста себестоимости строительства. На нее влияют стоимость проектного финансирования, материалы, зарплаты и инфраструктурные обязательства. Если продажи начинают замедляться, застройщики чаще выбирают не прямое снижение цены, а различные инструменты стимулирования спроса (рассрочки, субсидированные ипотечные ставки, подарочные ремонты или дополнительные бонусы).

«Поэтому на практике рынок сегодня выглядит так: скидки есть почти в каждом проекте, но реальный экономический дисконт обычно значительно ниже рекламных цифр. Для покупателя гораздо важнее не размер заявленной акции, а итоговая цена квартиры и условия покупки, поскольку именно они показывают, действительно ли это выгодная сделка», — заключила эксперт.